«Los artistas imitan a los hombres en plena acción»
Aristóteles
Un espectador se esfuerza por llegar a su casa a una hora concreta para poner el televisor. Otro, además, advierte que entre tal hora y tal hora no le llamen por teléfono. Otro ya está en casa comiendo, cenando, haciendo lo que sea -zapping, incluso-, pero llegada cierta hora busca un canal determinado. A otro espectador le surge un contratiempo, o un imprevisto o una oferta demasiado tentadora y, a sabiendas de que no estará ante el televisor a una hora determinada, programa su grabadora de dvd o se hace el firme propósito de ver «on line», en la página web de la cadena, lo que se va a perder. Todos están esperando a ver una serie. «MI serie», dicen algunos. Porque se han identificado tanto con las historias que cuenta que la sienten como suya. FIDELIZAR al espectador, se llama eso. Y es lo que persigue una cadena, una productora, un equipo de guionistas y todo el equipo de plató cuando se estrena un producto. Nadie conoce el secreto, aunque la mayoría de las veces todos los implicados creamos conocerlo. Si de verdad conociéramos el secreto, no habría serie que fracasase -si entendemos por fracaso fidelizar a la audiencia-.
Y digo FIDELIZAR y no CAPTAR a la audiencia, porque desde mi punto de vista CAPTAR es algo de corto recorrido. Si miramos la audiencia de muchas series en su capítulo de estreno y en los dos o tres posteriores, la mayoría de las veces los resultados son aceptables, incluso buenos (yo acostumbro a mirarlos en las páginas http://www.formulatv.com y http://www.vertele.com). Son fruto de la natural curiosidad del espectador, de la publicidad del producto y de la autopromoción de la cadena. Pero a menudo a partir de esos dos o tres capítulos iniciales el interés del espectador baja. Y por lo tanto las posibilidades de FIDELIZAR a una audiencia también. Para mí FIDELIZAR es fruto de un largo recorrido. Tanto para una serie diaria de cientos de capítulos como para una serie semanal de 12-13 capítulos por temporada (aunque ahora empiezan a estilarse también las de 6-8 capítulos por temporada). Lo comparo con una relación de pareja: el flechazo inicial tiene que producirse para que despierte la atracción, pero luego, si quieres una relación de larga duración, tienes que mantener la llama viva. Habrá momentos dulces -capítulos que interesen muchísimo- y momentos amargos -capítulos que aburran un poco-. Habrá momentos en que estés tentado a dejar esa relación y puede incluso que te sientas tentando a dejar a tu pareja por otra (cambiar de canal para ver otra serie, vaya). Pero si sabes mantener la ilusión del espectador, la esperanza en él de que el momento bajo pasará, si consigues que te dé un voto de confianza y te siga viendo porque tiene fe en que volverás a ofrecerle algo interesante, es porque has conseguido FIDELIZARLO.
Michelle Jenner en la serie ISABEL
Insisto en que para mí FIDELIZAR es una carrera de larga de distancia, y los buenos directivos de ficción de una cadena lo saben. Por eso -si la gente que está por encima de ellos en las cadenas se lo permiten- intentan mantener en la parrilla de programación las series en las que creen para que su presencia vaya calando poco a poco -evidentemente, intentando hacer cambios en el producto para mejorarlo- en un espectador avasallado por una amplia oferta televisiva. Me cuesta usar el término FIDELIZAR para una película o un telefilm con una duración de 90-120 minutos. En ese caso estaríamos hablando de una carrera de velocidad y tienes que saber captar la atención del espectador desde el minuto uno. Es muy meritorio (no voy a entrar en la polémica de si es más o menos meritorio) pero es otra cosa.
Walter White, personaje protagonista de la serie Braking Bad.
¿Cuál es el elemento clave, desde mi punto de vista, para fidelizar al espectador de una serie? Después de 18 años trabajando en esto, me atrevería a decir que el personaje. Hay que construir buenos personajes, con los que el espectador se pueda identificar (eso no significa necesariamente que el personaje deba parecerse al espectador, ni intentar hacer que el personaje tenga «una vida parecida» a la que creemos que pueda llevar nuestro espectador potencial). El personaje. Es a él a quien quiere ver la audiencia, tienes que lograr que se establezca una relación muy personal, un efecto de identificación, entre el personaje y el espectador. Por su fragilidad, por su pasión, por su forma de ser, por su timidez, por su arrojo, por su forma de ser… y siempre por su lucha por intentar salir adelante. Personajes tan dispares como la Isabel la Católica que interpretó magistralmente Michelle Jenner, la Aída que también interpretó magistralmente Carmen Machi, el magnífico Pelayo que interpreta José Antonio Sayagués en Amar es para siempre o el Walter White de Breaking Bad, nos cautivan y nos mantienen pegados a la pantalla para ver qué les pasa como quien mira al vecino de enfrente desde el balcón o por el ojo de la cerradura. Desde guión les ponemos obstáculos, lo que llamaríamos conflictos dentro de tramas más o menos efectistas, llamativas, a veces incluso espectaculares, para mostrar cómo luchan por superarlos, cómo lo logran o cómo les hacen sucumbir. Y cuando el personaje sucumbe, si el espectador ha logrado identificarse y encariñarse con él, deseará que se levante otra vez para seguir adelante, como intentamos hacer todos en la vida y como se lo deseamos a nuestros seres queridos.
Pelayo, personaje entrañable de la serie Amar es para siempre, interpretado por José Antonio Sayagués
Así pues, la trama y la peripecia están al servicio del personaje, no al revés. Puedes tener una trama con mucha acción, mucho misterio, mucha intriga, puedes tener una trama espectacular con explosiones, persecuciones, etc… pero si no has logrado que el personaje le importe al espectador, si no le has dado ningún motivo para que se encariñe con él, fracasarás. Todos hemos visto superproducciones de Hollywood que te dejan indiferente por esa razón, y por otro lado también hemos visto cine independiente en el que apenas existe acción, o es muy sutil, pero que a pesar de todo nos ha «enganchado» porque los personajes que se dibujan nos atraen con su magnetismo (pienso, por ejemplo, en películas de Jim Jarmusch o en la trilogía de Richard Linklater Antes del amanecer, Antes del atardecer, Antes del Anochecer).
Volviendo a la comparación con la relación de pareja: casi siempre se produce una dualidad, por un lado a medida que pasa el tiempo cada uno de los miembros de la pareja cree conocer mejor al otro, pero también te dirá a menudo que nunca terminas de conocerle del todo. Siempre hay algo que te sorprende, positiva o negativamente, algo que produce discusiones, reencuentros, crisis, reconciliaciones, arrebatos pasionales. Y normalmente lo que hace aflorar esas conductas, esos rasgos de carácter o de personalidad sorprendentes e inesperados para el otro miembro de la pareja, son factores externos: un despido, una frustración, una visita inesperada, una muerte también inesperada… Transportándolo a la relación personaje-espectador, éste cree conocer al personaje, lo ha seguido durante semanas, meses, años incluso (como en el caso de Amar es para siempre). Pero aún así, el espectador quiere saber cosas nuevas de él, facetas desconocidas de su personalidad, que le sorprendan positiva o negativamente. Pero que le sorprendan. Y hay que construir las tramas en función de esa necesidad, siempre pensando en la evolución del personaje. Una evolución transformadora, en la que incluso el mal pueda estar presente y el personaje haga cosas denostables, de modo que el espectador desee que de alguna manera se redima (como sucede con Darth Vader en La Guerra de las Galaxias o con Diego en la serie Yo soy Bea) o el espectador pueda justificar lo que hace el personaje sin sentirse moralmente mal (como sucede con Walter White en Braking Bad, con Dexter o incluso con Annibal Lecter).
Estos últimos ejemplos me sirven para subrayar que en la construcción de los personajes tendemos cada vez más a los claroscuros (fruto de la evolución de nuestra sociedad occidental, que cada vez es más relativista y menos maniquea). Es decir, el protagonista «bueno» no tiene por qué ser bueno al 100 por 100. Ni el antagonista «malo» tiene que ser malo al 100 por 100. Ilustrándolo de un modo sencillo, diría que a un personaje «bueno» hay que ser capaz de definirlo con tres adjetivos positivos y uno negativo. Y a un personaje «malo», con tres adjetivos negativos y uno positivo.
Pero existen herramientas para diseñar los personajes de forma más exhaustiva y meditada, el más común es el Eneagrama, que viene ya de la antigua India y que también se ha utilizado en el Teatro, como cuenta Peter Brook en sus memorias Hilos de tiempo (Ed. Siruela). El Eneagrama presenta nueve tipos distintos de personalidades, atendiendo a diversos aspectos de su comportamiento, de sus inquietudes, de su forma de actuar, de su manera de ver el mundo, de su forma de relacionarse con el resto, de sus miedos, de sus deseos secretos, de sus frustraciones…
Eneagrama, según Claudio Naranjo
Ahí es donde se rompe el paralelismo que he usado hasta ahora: los creadores de historias podemos diseñar a nuestros personajes. Sin embargo a nuestras parejas no, las vamos encontrando por la vida, a menudo cuando menos lo esperamos.
Aunque puede que a los personajes también.
Ignasi Garcia Barba 